"Trung Quốc có khẩu hiệu ngắn gọn: "Hàng hoá Trung Quốc ở đâu, văn hoá Trung Quốc ở đó". Nhìn sang Hàn Quốc, thông qua phim ảnh, họ gia tăng lượng bán hàng lên 10 tỷ USD/năm. Tôi xin đặt câu hỏi: Việt Nam có ý thức được vấn đề đó không? Có xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu quốc gia dựa trên những thế mạnh như cà phê, hạt tiêu, hạt điều không? Chúng ta vẫn chưa thực sự ý thức về vấn đề "quyền lực mềm", từ cấp quản lý đến cấp doanh nghiệp" - Trăn trở của Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Cà phê Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ.

Xây dựng triết lý của cà phê Việt Nam

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ. Ảnh: Minh Huệ

* Theo ông Việt Nam có triết lý về cà phê chưa?

- Tôi nghĩ ở Việt Nam, triết lý cà phê mới manh nha. Để có được triết lý ấy, cần dựa trên quan điểm của địa phương, dân tộc và thế giới về loai sản phẩm này. Nó sẽ được bồi đắp bởi những người uống và đam mê cà phê theo thời gian, ngay một lúc không thể hoàn tất được.

* Để có được triết lý ấy, theo ông cần làm gì?

- Tôi kêu gọi các nhà văn hóa cần nhìn nhận đây là vấn đề nghiêm túc và phải có công trình nghiên cứu cẩn thận. Cà phê là mẫu số chung để quy tụ 2 triệu tín đồ uống cà phê ở nhiều quốc gia, sắc tộc, màu da, quan điểm chính trị và tôn giáo khác nhau. Do đó, cần phải nghiên cứu nó với tư cách một công trình khoa học. Nếu có được triết lý ấy, Việt Nam sẽ có một cơ hội quá lớn. Lần đầu tiên Việt Nam sẽ trở thành nhà tư tưởng, có thể xuất khẩu và quy tụ được những người khác nhau trên thế giới. 

Mặt khác, Hiệp hội Cà phê Việt Nam cần những người quyết liệt và có kinh nghiệm quốc tế để tính toán chiến lược cho cà phê Việt Nam. Chúng ta cần phải có liên minh chiến lược đối với các nước trồng cà phê như Colombia, Brazil, Indonesia. Nếu ý thức đó là quyền lực của Việt Nam thì cần nghiêm túc nhìn nhận nó ở góc độ rộng hơn nhiều nếu không chúng ta sẽ phải trả giá.

Đề nghị ba Bộ ngồi lại với nhau...

* Muốn xây dựng được chiến lược cho cà phê Việt Nam, theo ông chính phủ cần làm gì?

- Trước tiên, chính phủ phải nhận thức được thế mạnh này là một quyền lực mới thực sự của Việt Nam mà thế giới không dễ gì có được: Hạt tiêu, hạt điều xuất khẩu đứng số một thế giới, gạo, cà phê đứng thứ 2... Đây là vấn đề cần thiết phải có sự đầu tư của nhà nước, nhưng cũng cần nói rằng vai trò của nhà nước rất yếu trong vấn đề này. Chúng ta cần phải quan tâm đầy đủ trong từng chuỗi giá trị đầu vào, từ khâu giống trồng trọt đến một loạt giải pháp ứng dụng công nghệ hàng đầu, tổ chức sắp xếp lại sản xuất, không để manh mún, thất thoát sau thu hoạch quá lớn.

Thứ hai là làm sao để nông sản Việt Nam không dừng lại ở bán thô, phải tính toán để chế biến, phân phối sản phẩm và xây dựng thương hiệu. Cần phân chia cụ thể trách nhiệm của các Bộ chức năng. Tôi đề nghị 3 bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Bộ Công thương, Bộ Văn hoá - Du lịch và Thể thao... cùng các nhà sản xuất cà phê ngồi lại với nhau cùng bàn bạc, vì sản phẩm khi đi ra thế giới không thuần tuý chỉ thuộc về đơn lẻ một đơn vị nào, mà phải gắn kết và gói vào trong đó những giá trị cao.

* Nếu nắm được nguyên liệu mà không nắm được phân phối, thị trường thì những gì chúng ta thực hiện có mạo hiểm không?

- Phải nắm được khâu phân phối và thương hiệu. Chúng ta phải xây dựng thôi, đừng sợ, có đi rồi sẽ đến. Như Starbucks, họ đến sau nhiều hãng cà phê, nhiều hệ thống khác nhưng vì sao họ chiến thắng? Đó là vì họ có phương pháp và những quan điểm đúng trong vấn đề định vị trong não trạng của từng người tiêu dùng. Việt Nam nếu xét góc độ nào đó hơn các đất nước khác về gốc, bởi những thương hiệu như Nestlé, Kraft, Sara Lee, P&G, và các hàng cà phê đặc biệt như Starbucks, Tullys... tất cả đều đến từ những nước Âu - Mỹ - những nước hầu như không trồng cà phê. Mình có gốc nhưng lại không phát huy xây dựng được một thương hiệu toàn cầu. Hiện nay, thương hiệu của chúng ta vẫn chưa nổi bật. Ngay cả Trung Nguyên vẫn còn mờ nhạt với thế giới.

Nhưng nếu nhận thức được vấn đề này, tính toán lại và thực hiện một cách nghiêm túc, chúng ta sẽ có vị trí nhất định.

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ. Ảnh: Minh Huệ

Xây dựng quyền lực mềm cho Việt Nam từ hàng nông sản

* Trong sản xuất nông sản ở nước ta, vẫn còn nhiều hiện tượng chạy theo phong trào. Đối với quy hoạch các vùng nguyên liệu, ông có nghĩ là cần phải có chế tài để thực hiện không?

- Công tác này, xét về mặt quản lý, là rất quan trọng, nhưng bấy lâu nay vẫn tự phát. Tôi đề nghị cần một quy hoạch khác, quy hoạch chủ động hơn chứ không như bây giờ. Tức là đi tìm nhu cầu của thế giới trên một diện tích Việt Nam để định hướng sản xuất chứ không phải cứ chạy theo phong trào, thế giới cần thì trồng, không cần thì lại chặt phá. Chúng ta cần học bài học từ Malaysia: Trong khi các nước đua nhau trồng cao su thì họ phá bỏ loại cây này để trồng cọ dầu. Hiện nay, họ là một quyền lực và chi phối tất các các thứ liên quan đến loại cây này trên thế giới và thu lại giá trị rất cao.

Ngay bây giờ, chúng ta lập tức phải quy hoạch ngay vùng nguyên liệu vì nó ảnh hưởng sâu xa đến chiến lược phát triển lâu dài của đất nước. Ví dụ ngành cà phê, nếu để vượt quá khuôn khổ kiểm soát, sẽ ảnh hưởng đến môi trường, nguồn nước... Nếu cà phê khủng hoảng thừa, nó sẽ là tác nhân bị lên án, do đó, cần tính toán lại. Vấn đề quy hoạch lúa gạo cũng vậy.

Tóm lại để hội nhập sâu rộng, Việt Nam cần ở phân đoạn tạo giá trị gia tăng cao để có cái nhìn toàn diện ngay cả khi chúng ta có những thế mạnh như lúa gạo, cà phê.

* Ông có nói quyền lực mềm của Việt Nam sẽ được gia tăng rất nhiều nhờ xây dựng những liên minh quốc tế. Ông có thể nói cụ thể hơn?

- Như tôi đã nói, như với một khái niệm cà phê chẳng hạn, nếu thực sự hình thành được khái niệm này, tự nó đã là một quyền lực rồi. Nhưng sự thiết lập này bị các thế lực khác luôn luôn phá vì các nước hưởng lợi họ không muốn vậy. Ví dụ như dầu mỏ, một quốc gia có thể chi phối toàn bộ giá dầu trên thế giới, cà phê của chúng ta cũng hoàn toàn có thể thực hiện được điều này. Đó là quyền lực chứ còn gì, bởi khi ấy, mình được quyền quyết định cuộc chơi.

* Việt Nam hoàn toàn có khả năng xây dựng quyền lực mềm cho mình trong khi các nước khác như Mỹ, Trung Quốc đã đi trước ta từ rất lâu. Vì sao chúng ta chưa thành công?

- Bắt đầu là vấn đề nhận thức. Trung Quốc có khẩu hiệu ngắn gọn: "Hàng hoá Trung Quốc ở đâu, văn hoá Trung Quốc ở đó". Nhìn sang Hàn Quốc, thông qua phim ảnh, họ gia tăng lượng bán hàng lên 10 tỷ USD/năm. Tôi xin đặt câu hỏi Việt Nam có ý thức được vấn đề đó không? Có nỗ lực không? Có xây dựng chiến lược dựa trên những thế mạnh như cà phê, tiêu điều không? Có xây dựng được các chương trình đồng bộ mang tính quốc gia để quảng bá những ngành nghề đó không? Chúng ta vẫn chưa thực sự ý thức về vấn đề "quyền lực mềm", kể từ cấp quản lý đến cấp doanh nghiệp.

Việc tính toán để gia tăng giá trị cho sản phẩm nông sản là rất khó. Có tham vọng xuất khẩu thông qua con đường văn hoá, hay nói cách khác là "gói văn hóa vào trong sản phẩm", chúng ta mới tạo ra được ngành công nghiệp từ design - thiết kế cho đến các nhà văn hoá hoạt động có chủ đích, các trung tâm đào tạo có chủ đích.

Thương mại không còn là thương mại nếu như hội nghị thương mại toàn quốc không có các nhà giáo dục, các nhà văn hoá. Phải có họ, chúng ta mới yên tâm nói rằng chúng ta đang nhận thức đúng vấn đề mà chúng ta đang "xê dịch". Nếu chỉ có các ông thương mại thuần tuý thì xin lỗi, chúng ta vẫn là thương mại đơn thuần.

* Vậy theo ông, việc xây dựng quyền lực mềm từ thương hiệu cần nhìn nhận theo hướng nào?

- Trong mấy năm gần đây chúng ta đều nói về thương hiệu này, thương hiệu kia. Thú thực tôi cũng rất tự hào rằng mấy năm trước tôi là người vận động cho chương trình đó ra Quốc hội, cho các nhóm tâm huyết và nhận được sự ủng hộ rất cao.

Thế nhưng, nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu là một chuyện, vấn đề ở chỗ cần phải có một chiến lược xác định đâu là ưu thế nổi trội để phát triển. Hàn Quốc cũng từng mất một thời gian để tìm hiểu đâu là ưu thế của quốc gia họ. Họ không thể đi theo hướng chất lượng như Nhật, hay hướng giá rẻ như Trung Quốc, nên những sản phẩm của họ đi theo hướng thời trang. Lập tức, họ có chiến lược quốc gia để đào tạo những người thiết kế - design thích hợp, những nhà xây dựng hình ảnh và quảng bá thương hiệu ở mức độ nhất định. Hiện nay Việt Nam vẫn chưa thực hiện được điều này.

Tôi là học sinh đầu tiên của bài học mất bản quyền nông sản

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ.

* Hiện nay, vấn đề sở hữu trí tuệ đối với ngành nông sản chưa được quan tâm đúng mức. Thậm chí có người còn hiểu rằng, sở hữu trí tuệ chỉ bó hẹp trong ngành công nghệ thông tin, còn ngành nông sản thì không....

- Cái đó là nhận thức rất thiển cận. Ở các quốc gia, vấn đề sở hữu trí tuệ, sở hữu bản quyền rất quan trọng. Như Microsoft, một phần mềm của nó bạn đều phải trả tiền bản quyền. Cần thừa nhận rằng, một số doanh nghiệp còn chưa nhận thức đúng được về vấn đề này, nên cần sự truyền thông sâu rộng của các cơ quan báo chí.

Tôi là nạn nhân đầu tiên bị mất bản quyền. Một công ty Mỹ lấy thương hiệu của mình và cuối cùng mình phải trả tiền cho họ chỉ vì mình chưa đăng ký. Mong rằng đó là bài học cho toàn bộ những người hoạt động trong ngành nông sản và những ngành khác nếu họ muốn đưa sản phẩm ra nước ngoài hoặc đối phó với những người làm hàng nhái.

* Nhận xét của ông về tác động của WTO đối với ngành nông sản Việt Nam?

- Đối với nông sản, tôi thấy tác động tốt. Lúa gạo, hạt tiêu, hạt điều, cà phê... dù còn bất cập ở phân khúc thấp nhưng đó là thế mạnh của chúng ta. Công việc của chúng ta lầ cần lấy nguồn lực của thế giới để nâng ngành này trở thành quyền lực mềm chi phối. Có một vấn đề phải bàn là chúng ta chưa sẵn sàng ứng phó, chưa nhận thức đầy đủ tác động mà WTO đem lại.

Khi ra sân chơi quốc tế rõ ràng Việt Nam còn yếu kém quá nhiều. Một đất nước xuất phát từ nền kinh tế nông nghiệp, khi mở cửa, ai cũng nhận thấy mình tụt hậu so với thế giới. Nỗ lực để thoát khỏi tụt hậu và nâng mình lên là niềm trăn trở của tất cả người Việt Nam, của các chính trị gia, các nhà nghiên cứu, hoạch định chính sách chứ không chỉ riêng các doanh nghiệp.

* Vậy còn vai trò của các hiệp hội...

- Họ chưa phát huy được vai trò của mình. Cần thay đổi cơ chế vận hành để chính phủ có thể trông cậy vào các hiệp hội này... Ở các nước, họ thường giải quyết các vấn đề thông qua các hiệp hội hết, ít khi các cơ quan chức năng của chính phủ phải can thiệp.

Ở ta thì ngược lại. Các hiệp hội vai trò rất mờ nhạt và cần thay đổi mạnh mẽ. Doanh nghiệp chờ sự thay đổi và cần chủ động thúc đẩy sự thay đổi đó.

Đừng sợ hãi những người khổng lồ

* Trong chiến lược marketing, muốn xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp bao giờ cũng phải là người đi đầu ở một khía cạnh nào đó. Nhưng ông luôn nói về Starbucks. Liệu đó có phải là một cái bóng quá lớn không?

- Phải thừa nhận họ là một người khổng lồ, nhưng đừng hãi sợ họ. Hãy xem phương thức vận hành của họ, xem cách họ thành công để tìm hướng đi cho mình. Điều này này bản thân tôi không ngại. Nhiệm vụ của tôi là trong tầm nhìn này, thiết lập được hệ thống cùng chung ý nghĩ, khát khao này để hiện thực hoá trên những quan điểm.

Xây dựng thương hiệu là tìm ra điểm mới, mới như thế nào. Tôi nghĩ mỗi thương hiệu nên phát ngôn được hai vấn đề: giá trị cốt lõi và sự khác biệt hấp dẫn thế giới người sử dụng. Vấn đề này đòi hỏi sự tư vấn của các chuyên gia về nhiều lĩnh vực triết học, tâm lý học...

Cần xây dựng một thương hiệu cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới về chất lượng, nâng nó trở thành triết lý sống, là ngôn ngữ thứ hai của thế giới. Lời hứa đó sẽ thực thi trong chiến lược thương hiệu.

Các thương hiệu, dịch vụ, kể cả thể chế, tư tưởng mà quốc gia theo đuổi là hình ảnh của đất nước đó. Tại Việt Nam hiện nay vai trò của các tập đoàn chúng ta chưa thực hiện được. Mỗi doanh nghiệp phải tự ý thức quảng bá cho thương hiệu quốc gia ra ngoài thế giới. Đương nhiên còn nhiều khó khăn nhưng chúng ta phải làm.

* Xin cảm ơn ông!

Nguyễn Dung
thực hiện